ブルガリ リングの良い結果

彼は、小売業者を中抜きして消費者と直接コミュニケーションを図るという、食品業界始まって以来の実験をするにあたって多大なる役割を果たした。 さらに、Y・Hの名も忘れるわけにはいかない。
H・Bでは72年から93年の問に、創設者兄弟がCEOの職責を分かち合いながら、同社の主要なブランドを確立した。 その兄弟の孫に当たるHは、H・Bのブランド・アイデンティティを形成し、伝える方法をつくり出した。

アメリカ企業の多くは、これらの企業と対照的に、ブランド戦略を立案するうえで、戦略思考を促すインセンティブも与えられず、何の影響力も持っていない誰かに任せる、あるいはへその仕事を広告代理店に丸投げする。 広告代理店に頼ると、次のような2つの問題が生じる。

第一には、ほとんどの場合、経営トップと鍵となる資産、すなわち成長機会を創出するブランドとの間に隔たりをつくってしまうことが挙げられる。 この隔たりこそ、顧客とコミュニケーションを図ろうにもその調整を難航させたり、顧客に混乱を与えたり、シナジーを喪失させたりして、ついには、真の企業力からすればはなはだ不本意な業績へと下降しかねない。

ブランドにおけるアイデンティティ、すなわちブランドの所有者の観点から規定したブランド・コンセプトこそが、ブランド構築プログラムを成功させる基盤である。 ブランド構築にあたって、別のやり方で取り組む、複数メディアにアクセスする、あるいはその両方を行う、といういずれの場合においても、明確なブランド・アイデンティティが必要不可欠である。
ブランド・アイデンティティに深みと実感を持たせることで、コミュニケーション・プログラムもちろん広告代理店は、戦略的にも戦術的にも、貢献できるものをたくさん持っている。 マスメディア以外のメディアにアクセスし、広範囲かつ統合的に調整しながらブランド構築を進めるには、自社内でブランド戦略を開発し、管理することが鍵となる。

ほとんどの広告代理店の特性として、依然、ブランド構築の主要手段にマス広告を利用する傾向があり、それに拍車をかけるインセンティブが存在している。 広告代理店が、クライアントにマスメディア以外のメディアを使ってブランド構築を行うよう進言することはまれである。
最近では、広告代理店の中にも、さまざまな選択肢を開発しようと取り組んでいるところがいくかあるが、いまだにマス広告キャンペーン志向であるところが（そうではないと公言しながらも）理念に要約される。

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